Nas últimas semanas Carmed e Fini viralizaram nas redes sociais. Isso porque elas lançaram, em parceria, uma nova linha de hidratante labial com três sabores e fragrâncias: Beijos, Bananas e Dentaduras, sucessos de venda da marca Fini.
Como consequência do sucesso veio a ruptura. Os hidratantes simplesmente esgotaram em vários pontos de venda, tornando-se difíceis de serem encontrados.
À primeira vista, a indisponibilidade do produto foi percebida como positiva e geradora do desejo de possuir um item “raro”. Mas na verdade, ela pode indicar problemas.
Sucesso ou problema?
A venda explosiva dos hidratantes labiais (muito acima do esperado pelos gestores das marcas) foi vista como um grande sucesso.
E é verdade: a estratégia de marketing do lançamento foi tão bem sucedida que a expectativa de faturamento da Cimed, farmacêutica que produz os hidratantes Carmed, é de 40 milhões de reais em volume de vendas até o final do ano, no segmento B2B.
Acontece que a ruptura do produto pode ser “uma faca de dois gumes”. Se por um lado demonstra o sucesso de vendas, por outro pode indicar possíveis fatores problemáticos.
Sobretudo, porque os teasers publicados nas redes sociais da família Cimed e de outros grandes influenciadores, já haviam causado burburinho, levando consumidores a buscarem pelo produto antes do lançamento oficial.
Isso significa que antes mesmo de ser oficialmente colocado no mercado, os indicadores de possível ruptura já eram visíveis!
A empresa produtora do Carmed relata que até tentou acelerar a distribuição, mas isso não evitou a indisponibilidade nas gôndolas.
Que problemas poderiam estar associados a essa ruptura?
- Falta de alinhamento estratégico entre as áreas de Marketing e Trade Marketing
A estratégia de comunicação do lançamento do Carmed Fini foi super bem amarrada e executada, gerando milhões de visualizações, compartilhamentos orgânicos, desejo de compra e mídia espontânea.
O objetivo foi alcançado e superado.
Mas o diálogo entre o time de Comunicação, o time de vendas e a cadeia de suprimentos, provavelmente, não estava em sinergia e falhou, levando à indisponibilidade e frustração ao consumidor final.
- Erros no planejamento e na projeção
Os gestores responsáveis pelo lançamento do Carmed Fini se mostraram surpresos com o resultado meteórico da campanha.
Apesar de terem apostado em uma boa comunicação por parte da própria equipe, influenciadores, storytelling, capacidade de viralização das plataformas e o fenômeno social conhecido como “comportamento de manada” eles não conseguiram prever o assombroso sucesso de vendas.
Isso pode indicar erros no planejamento, na projeção ou ainda uma possível estratégia intencional para gerar o que conhecemos como FOMO ou “Fear of Missing Out” nos consumidores, que é o medo de perder ou estar de fora de alguma novidade.
- Pouca atenção aos indicadores de Sell In e Sell Out
O pior pesadelo do varejo é a ruptura. A indisponibilidade do produto de desejo nas prateleiras, é apontada pelos shoppers como a maior causa de irritação no momento da compra e pelos varejistas como uma das principais causas da perda de vendas.
É por isso que indicadores como Sell In e Sell Out precisam ser levados em consideração no planejamento da estratégia de marketing da marca.
No caso do Carmed Fini o esgotamento do produto pode ter sido uma estratégia intencional para gerar mais desejo sobre o produto e as marcas? Sim, porém para os varejistas e distribuidores foi um problema que resultou em prejuízo, o que pode trazer problemas no médio e longo prazo.
Como lidar com a ruptura inesperada?
O ideal é que o planejamento seja efetivo a ponto de evitar e prevenir ao máximo a ruptura. Mas ninguém acerta sempre, portanto erros e falhas também fazem parte do nosso dia a dia e, nesses casos, é importante saber o que fazer se a indisponibilidade acontecer.
- Entre em contato com parceiros
Dizer ao consumidor que simplesmente não possui o produto que ele procura pode levá-lo a desistir da compra ou pior: desistir do seu ponto de venda, seja ele físico ou digital!
Para evitar essa perda, mostre-se solícito em resolver a frustração dele e entre em contato com possíveis parceiros para negociar a obtenção do produto.
- Lista de espera
Independente do canal de vendas ser On ou Off-line, é possível criar uma lista de espera com contato dos interessados e manter o relacionamento com eles até o reabastecimento do produto.
Com base neste relacionamento, o varejista também pode descobrir outras necessidades do shopper, vender outros produtos e até fidelizar o cliente.
- (Re)venda antecipada
Revender o produto sem possuí-lo em estoque é uma possibilidade, desde que os prazos de entrega fiquem claros para o cliente e o direito do consumidor seja respeitado.
- Continue impactando seu cliente
Continuar impactando seu potencial cliente, seja nas mídias sociais (sempre respeitando sua posição na jornada de compra), seja nas ações de marketing offline é fundamental para manter o desejo de compra ativo.
Como evitar novas indisponibilidades?
Como já dissemos anteriormente, ninguém acerta o tempo todo, mas é importante aprender com as situações negativas para que elas não se repitam.
Por isso, para evitar novas rupturas, existem diversas estratégias disponíveis:
- Entenda seu cenário para definir níveis padrões de estoque
Conhecer bem o cenário e o público do negócio é fundamental para definir metas, indicadores e padrões que nortearão as estratégias de compra e venda.
É possível fazer isso por meio de monitoramento e da coleta de dados em lojas físicas e também digitais.
Se você não sabe como fazer isso, conte com a equipe TrackingTrade. Clique aqui e fale com um dos nossos especialistas.
- Administre as sazonalidades
Identificar aqueles produtos que vendem mais ou menos em uma determinada época do ano é essencial para atender a demanda e evitar que as mercadorias faltem ou que fiquem paradas em estoque.
Além disso, é importante ter uma projeção de vendas para não comprar em excesso ou em falta. A ideia é possuir sempre o estoque adequado no momento certo, evitando assim prejuízos e conseguindo atender bem a demanda do shopper.
- Treine sua equipe
O sucesso de vendas nunca é responsabilidade de uma única pessoa e sim de um time inteiro, do estrategista até o promotor. Por isso, invista nas pessoas. Dê suporte aos times e explique tudo de maneira clara para que a estratégia de exposição e vendas seja executada da melhor forma possível.
Tenha atenção especial aos profissionais responsáveis pelo estoque e aos promotores no PDV.
- Realize auditorias de forma regular
As auditorias regulares são fundamentais para o controle do estoque. São elas que permitem aos gestores conhecer a realidade, de fato, dos estoques e administrá-los com mais assertividade.
- Invista em ferramentas de gerenciamento
Um bom software ou aplicativo dará clareza sobre o estoque, já que através de relatórios e dados atualizados em tempo real, é possível acompanhar métricas e metas e tomar decisões rápidas, evitando perdas e aumentando ganhos.
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